用于企業(yè)創(chuàng)造價值的資產(chǎn)有兩類：有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)易于理解，如廠房、機(jī)器設(shè)備、庫房、物流設(shè)施等；無形資產(chǎn)包含企業(yè)的品牌、專利、Know-How(技術(shù)訣竅)等。

　　一般而言，有形資產(chǎn)易于購買獲得，具有通用性，并不能為個別企業(yè)帶來差異化，能給企業(yè)帶來差異化的主要依靠品牌、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)，進(jìn)而帶來企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值增值。

　　品牌建設(shè)，始于品牌創(chuàng)建者的大腦(品牌愿景)，而完成于消費(fèi)者的心靈。有形的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌建設(shè)的骨架，廣告、傳播、公關(guān)是品牌建設(shè)的介質(zhì)，用戶的使用體驗和感受(功能層面和心理層面、情感層面)是決定一個品牌成敗的決定性因素。

　　品牌是一種識別體系。簡潔、鮮明、有美感的標(biāo)識，更易于記住和引發(fā)積極的情感。混亂的品牌體系無異于作繭自縛。識別混亂導(dǎo)致市場定位不清，進(jìn)而影響市場地位，并非危言聳聽。

　　21世紀(jì)以來的通用汽車公司每況愈下，正承受著巨額虧損的煎熬，保持了幾十年的全球汽車市場第一的地位眼看就要被豐田奪走，原因當(dāng)然是多方面的，但品牌繁多、定位不清是其失去競爭優(yōu)勢的一個重要原因。有趣的是，當(dāng)年斯隆重振通用汽車，正是從整合品牌著手的，簡化產(chǎn)品體系，每一個品牌對應(yīng)一種清晰的市場定位。今天的通用汽車似乎又忘了當(dāng)年的教訓(xùn)。

　　讓市場拭目以待的是，通用汽車下一步整合從何處著手？品牌作為識別體系，它應(yīng)當(dāng)是簡潔的，可以節(jié)省大腦的存儲空間；它應(yīng)當(dāng)形象鮮明，能吸引消費(fèi)者的眼球，在琳瑯滿目的商品中受到優(yōu)先關(guān)注；它應(yīng)當(dāng)是有美感的，這種美感包括視覺的、審美的和精神層面上的。能喚起消費(fèi)者積極情感的品牌是最佳的，它超越了產(chǎn)品的物質(zhì)層面，具有更持久的意義。

　　品牌是一種承諾。它反映了制造商和消費(fèi)者之間的合作關(guān)系。當(dāng)我們決定花較高的價錢購買品牌電腦而非價格較低的非主流品牌電腦時，品牌電腦制造商擁有更長時間的存續(xù)性和廣泛存在的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其服務(wù)承諾更值得期待是決定購買的一個考慮因素。

　　承諾是預(yù)期消費(fèi)，因此是品牌制造商信用的預(yù)支。“立于信，毀于不信”，演繹了無數(shù)品牌成長的悲歡離合。因此，僅僅從生產(chǎn)者的角度是無法全面理解品牌意義的。偏離誠信、急功近利、過度承諾、華而不實、狂轟濫炸都是常見的不當(dāng)行為。

　　今年“3·15”，中央電視臺曝光了歐典地板的驚天騙局。連獲3·15消費(fèi)者信得過榮譽(yù)、地板業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茪W典地板原是假貨，凸顯其身份的所謂源自德國和德國母公司都是子虛烏有，其產(chǎn)品是由國內(nèi)一家企業(yè)代工生產(chǎn)。

　　一經(jīng)曝光，消費(fèi)者驚呼上當(dāng)，媒體質(zhì)疑消費(fèi)者協(xié)會的公信力，歐典經(jīng)銷商紛紛停止銷售。那個猶在耳邊回響的“歐典地板，2008元1平米”的廣告，不過喊出了經(jīng)營者追逐暴利的貪婪。這是一個典型的在沙灘上蓋品牌大廈的事例。

　　客觀地說，歐典地板在品牌運(yùn)作上是成功的，問題出在失信。

　　品牌是一個信譽(yù)積累的長期過程。品牌象一個積分過程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，迭加到一起，形成對一個品牌的綜合印象，定位于大腦中品牌階梯的一個位置，而絕大多數(shù)平庸的品牌則被慢慢過濾掉。

　　只注重品牌傳播而忽視品牌體驗，是品牌建設(shè)的一條歧路，因為消費(fèi)者會感到這是一個言過其實的品牌，一旦下了定論，再改變就極為困難和昂貴。一場危機(jī)使一個知名品牌變成致命品牌，恰恰說明了靠廣告堆起來的品牌不過是泡沫品牌。(作者系中國企業(yè)聯(lián)合會古代管理思想專業(yè)委員會理事)

(文章來源：經(jīng)濟(jì)參考報)