對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可以隨口報出的家電品牌，至少有7—8個；羊毛衫品牌也可以達(dá)到近十個；服裝品牌更是多達(dá)十個、幾十個。然而對于家紡品牌來說，消費(fèi)者能夠張口報出的品牌不會超過3個。實在是少得可憐！
根據(jù)測算，我國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，中小企業(yè)的利潤率更連3%也達(dá)不到。一些企業(yè)抱怨，在基本生存都非常困難的情況下，根本沒有錢去建設(shè)品牌。而中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任艾豐的看法是：“正是因為家紡行業(yè)的品牌意識淡漠，才導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤低下�！�
盡管消費(fèi)者對于床上用品、窗簾、布藝這些名詞太熟悉了，但是對于在紡織品行業(yè)中同屬“三兄弟”家族的服裝、行業(yè)用紡織品和家用紡織品（家紡）的分類名稱并不熟悉。實際上，家紡作為一個單獨的概念還是近幾年才越發(fā)凸顯的。隨著房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料的越發(fā)講究，家紡開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋�越來越重要的“元素”。專家認(rèn)為，10年是家用紡織品企業(yè)第一階段生命周期的末端。我國家紡近10年來的發(fā)展幾多坎坷，當(dāng)中國家紡行業(yè)已經(jīng)走到第一階段生命周期的末端，進(jìn)入生命第二周期之時，擺在家用紡織品行業(yè)僅有的幾家大型企業(yè)眼前的重大課題是：如何順利過渡到第二個循環(huán)上升期甚至高峰期？
家紡也借助廣告打品牌
廣告大戰(zhàn)是中國企業(yè)攻城拔寨的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，就在保暖內(nèi)衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙中，家紡行業(yè)卻鮮有企業(yè)投放廣告。現(xiàn)在，這種狀況可能要成為歷史了。5月17日，床上用品行業(yè)2005年度市場綜合占有率冠軍——羅萊家紡在北京宣布啟動系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，以便盡可能多地去切分行業(yè)高速成長的蛋糕。
有專家認(rèn)為，中國家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與世界接軌，而實際上，中國家紡與世界家紡還有一段距離，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，這一嚴(yán)酷的事實，使絕大部分家紡企業(yè)將打造品牌看成是一種“奢侈”行為。盡管行業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)軍家紡企業(yè)也曾動過通過品牌提升企業(yè)含金量的腦筋，但離真正落實還有很大的距離，目前基本停留在通過請明星代言人來影響大眾消費(fèi)的階段上。
造成這一局面的原因，主要有三個。一是家紡行業(yè)以制造型企業(yè)起步的較多，制造企業(yè)本身利潤就低。二是家紡是個新興的行業(yè)，在企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)時，市場經(jīng)濟(jì)卻進(jìn)入相對成熟階段，這使得行業(yè)內(nèi)匯集的幾萬家企業(yè)直接進(jìn)入短兵巷戰(zhàn)中，不少企業(yè)還沒有經(jīng)過品牌積累，就打起了價格戰(zhàn)，造成利潤越來越��；三是盡管隨著經(jīng)濟(jì)生活的改變，房產(chǎn)等消費(fèi)的增高，家紡消費(fèi)呈上升趨勢，但消費(fèi)者消費(fèi)品牌家紡的時代還沒有真正到來。
據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計中心數(shù)據(jù)顯示，“羅萊家紡”2004年占據(jù)了我國“床上用品銷量第一名”的位置；2005年又成為“市場綜合占有率冠軍”企業(yè)。就在家用紡織行業(yè)平均利潤率不到6%的情況下，羅萊這一舉動在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，會不會有眾多家紡品牌跟隨，就此成為引人注目的懸念。
品牌企業(yè)沖刺10年拐點
雖然家紡行業(yè)的大品牌的格局尚未形成，但是我國家紡消費(fèi)的市場空間卻是巨大的。據(jù)專家們預(yù)測，在到2010年的未來幾年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。
在當(dāng)前競爭日益激烈，包括國內(nèi)外巨頭華源、龍頭、維科紛紛搶灘和強(qiáng)攻家紡行業(yè)，也正是由于行業(yè)的高速成長，才造就了像羅萊、孚日、夢潔、富安娜、夢蘭、博洋等專業(yè)品牌不斷覺醒和成熟并奮起自衛(wèi)的市場環(huán)境下，家紡產(chǎn)生出第一集團(tuán)軍企業(yè)。然而，由于這些第一集團(tuán)軍企業(yè)大多是近10年茁壯成長起來的，目前已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個循環(huán)上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。
經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場進(jìn)入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期后，只有那些率先把握品牌戰(zhàn)略這個聚焦點的市場參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業(yè)的現(xiàn)狀來說，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進(jìn)入家紡行業(yè)。其中，不乏有“喜來登”、“依芙德倫”等國際的超級家紡品牌，據(jù)記者了解，甚至還有飲料界霸主的“百事可樂”和服裝界的“皮爾·卡丹”等加入家紡行業(yè)；此外，“杉杉”等一批中國服裝企業(yè)也伺機(jī)“介入”。
面臨這樣的內(nèi)外夾擊，多年來一直在低利潤中徘徊而無暇顧及品牌運(yùn)作的家紡第一集團(tuán)軍企業(yè)，確實走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時刻。
品牌故事
家紡行業(yè)的“黑馬”
“從跟隨到領(lǐng)跑”是對羅萊品牌運(yùn)作成功的最好概括。
源于1992年與臺商合作成立的南通華源繡品有限公司，1994年成立了南通羅萊臥室用品有限公司，注冊“羅萊”商標(biāo)，斥資38萬元請當(dāng)時國內(nèi)頗有名氣的廣告公司設(shè)計了品牌標(biāo)識。
1994年到1998年是羅萊高速發(fā)展時期。由于發(fā)展迅速，發(fā)展過程非常順利，薛偉成腦子開始膨脹。于是,他又成立了一家酒店紡織品公司。但市場的殘酷現(xiàn)實給了他當(dāng)頭一棒！酒店紡織品由于經(jīng)營不善，長期虧損，最后的結(jié)果只能是撤資散伙。
破釜沉舟的薛偉成，決定跟隨當(dāng)時家紡行業(yè)的“龍頭”老大“富安娜”，參照富安娜的連鎖專賣和特許加盟模式，對羅萊家紡實行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉(zhuǎn)軌，將各辦事處負(fù)責(zé)人改為代理商。
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